「抖音七夕好礼季·鹊梦千年」品牌用实力回答“品效合一”

2023-08-3014:09:57 评论 14,930

七夕,是中国特有的专属情人节。自古以来就带有中国式浪漫色彩,从牛郎织女传说到乞巧求姻缘的习俗无不饱含着美好寓意,被无数恋人们所推崇。有流量就有市场,七夕也顺势成为品牌们借势营销的重要节点之一。

作为一个极具东方特色的节日,该如何跳脱其他情人节营销思维惯性,围绕东方韵味及中式浪漫营造节日氛围,与消费者实现心智连接,让营销活动实现“品效合一”?

其中,作为全域兴趣电商代表的「抖音电商」联合抖音演出“尽其所长”地做了一次中式浪漫表达:以“抖音七夕好礼季·鹊梦千年”为主题全程贯穿营销事件,精准覆盖短视频内容营销、货架电商、用户搜索心智,让烙色、宝洁沙宣等合作品牌在七夕节点的营销大战中脱颖而出,实现全链路的“品效合一”。

01量身打造“明星夫妻”短视频

开启广覆盖,深触达的中式浪漫氛围感营销

内容营销的本质是对人的营销,当下的年轻人因喜欢而消费,兴趣消费已然成为新趋势。「抖音电商」深耕用户兴趣点,通过平台全域联动,打造内容上的七夕兴趣场景,引爆流量;再利用货架场景承接人气热度,从而加速转化品牌生意价值与用户价值的双重增长。这也是抖音电商在「抖音七夕鹊梦千年」IP活动的成功核心。

活动首要动作是在内容场景为活动积攒起可观人气。在活动预热期,抖音电商邀请了刚刚官宣结婚的“孙杨、张豆豆”,明星夫妻婚后首次合体,利用明星效应为整体活动预热并加持热度。一方面,作为体育明星夫妻,国民度高,自带用户好感度;另一方面,他们洋溢的新婚幸福气息,都与七夕甜蜜浪漫氛围高度契合。

高流量带来了高传播,孙杨的爆款视频在站内外发酵出多个热议话题,在话题内容的打造上,#孙杨张豆豆真夫妻就是好嗑 登抖音热榜TOP51,最高2200w人在看,#想看看你的爱情信物 登挑战榜TOP14,站外微博话题#更适合i人的中国式浪漫#吸引众多网友分享浪漫故事等,收获3909万+曝光。

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同时,合作品牌与孙杨张豆豆在评论区就七夕中式浪漫话题展开了趣味互动,不仅强化了七夕氛围感,也在用户心中增强了品牌的记忆点与话题度,让爆款内容与品牌深度连接绑定。孙杨张豆豆的共创短视频与定制话题内容,引发了站内外的讨论热潮,为「抖音七夕鹊梦千年」活动引流预热,并通过孙杨、张豆豆的置顶评论将用户引流至货架场,直接带动视频中软植的品牌在抖音商城的成交额,将流量曝光承接转化为生意。

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02内容+货架拉满“中式浪漫”氛围

持续激发用户七夕兴趣消费

通过孙杨夫妻打造的内容场景将七夕中式浪漫氛围深入消费者的心智后,「抖音七夕鹊梦千年」展开了后续商城与频道的多元活动。

1达人种草,放大“中式浪漫”节点氛围

在洞察消费者节日时令需求和中式浪漫氛围趋势的基础上,抖音电商邀请人气主播若驰夫妇进入官方直播间,领衔造势,打造「抖音七夕鹊梦千年」活动IP专场氛围式直播。通过官方立减、超值购、低价秒杀、限时抢iphone14等互动玩法,打造出更有体验感、更具种草效率的节日消费场景。也由此助力活动赞助商家100%品牌实现了短期爆发式生意成交增长和品牌资产长效累积。

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2多场景唤醒兴趣消费,掀起全域营销热潮

抖音电商本次以“内容场景+货架场景”两大场域协同发力,配合“全域兴趣电商”的独特特点为策略,实现了全域(内容+货架)大曝光。

本次IP活动还设置多个内容话题,都可以以极短的链路直通主会场活动页。在内容场设置的明星视频、歌会演出等一系列活动,吸引更多的目标用户关注;合作品牌也能以优质内容触达用户、唤醒目标用户的消费兴趣;最终引流至「鹊梦千年」活动页,带动货架场曝光,承接来自内容场的流量转化为生意成交。

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「七夕好礼季·鹊梦千年」活动页中,通过不同主题划分出多层级资源位,吸引对应的目标用户。也为烙色、沙宣、倍轻松、SKG、小猫安妮、护舒宝、usmile、发之食谱、潘婷、佳洁士、谷雨、听妍、HFP、ulike等品牌实现了快速曝光,精准引流至品牌卖场,促进成交。

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03 原生内容+流量矩阵双重叠加

搭建【一站式】特色营销生态

在内容场与货架场之间,抖音电商始终致力于通过产品、策略手段,让所有内容与商品平滑连接。

抖音电商在本次活动的爆发期即七夕当日,本着攻心为上的营销战略,深入布局了一场更具感知力与差异化的直播晚会——「抖音鹊梦千年七夕歌会」。

晚会依旧延续中式浪漫基调,抖音电商将品牌与诗词典籍、水墨书画、中国民乐、汉服文化等优秀的中国传统文化元素有机融合,邀人气明星檀健次、艾怡良、赖美云、王霏霏、汪苏泷、赵磊和首席舞蹈家朱洁静王佳俊,以及赵曌旭、陆虎、罗拉、王能能等组成的阵容,极大地增加了活动的曝光度和传播效果,提升晚会的知名度与影响力。而晚会直播中也设置了多项品牌定制权益,吸引用户注意力并主动触发,让内容与货架场的流量互通互联。

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开场前,品牌广告即展开画面轮播,随后主持人伊一和池长庚顺势展开了赞助品牌烙色、宝洁等品牌的口播露出,对产品利益点进行了深度演绎,强化用户记忆点。

浪漫唯美的节目将用户沉浸式带入,而演出中的灯箱布景、品牌动态角标、产品露出、花式口播、嘉宾互动、关注组件等随着晚会环节有节奏地呈现,为本次合作的品牌商家带来巨大的曝光与热度。

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比如,因热播电视剧《长相思》相柳一角大热的檀建次,在节目中与烙色倾情互动,畅谈烙色品牌印象以及自己对化妆流行色的看法。明星效应下的流量经济,为烙色带来千万级的曝光度。

值得一提的是,晚会直播挂载了购物车组件,在晚会中对品牌产品产生购买兴趣的用户,能够以极短的链路跳转到商城卖场,让种拔一体成为可能。由此助力烙色品牌直接将七夕歌会庞大的公域流量转化为私域直播间流量,晚会当天引流海量用户下单购买,生意成交200w+。

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通过精准化、节奏化、趣味化的交互,抖音电商与品牌们共同打造出一系列中式浪漫灵感的产品和体验,为消费者带来了一场充满古典意蕴和现代浪漫气息的七夕盛宴。由此也在消费端和合作品牌商心中形成一个更加清晰,也更具影响力的抖音电商七夕IP形象。

小结

在抖音电商的这场七夕节点IP化营销中,中国式浪漫的玩法并不只是一种吸引用户关注的创新,更多是创造品效合一的品牌价值。前期通过明星视频、达人直播为货架场引流,爆发期的七夕歌会,将内容场推向最高声量,用全域联动来进行内容场景的流量引爆和货架场景的承接转化,助力商家生意爆发。

截至目前,「抖音七夕鹊梦千年」全域收获总曝光量超44亿,近80%商家实现GMV突破。品牌于公域流量里实现了拉活促新,私域流量沉淀,爆款商品的成就以及品牌曝光和被讨论传播的影响力。

可以看到,本次「抖音七夕好礼季·鹊梦千年」IP活动,为多个商家带来了声量销量双重增长,爆发出了极大的营销能量。在IP影响力加持下,它足以对品牌当下的销量转化和未来的客户转化产生强劲的影响力,持续发挥着长尾效应。也继续期待抖音电商未来在节日节点IP营销上,继续交出让人惊喜的优秀答卷。

 

编辑:陈伟

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