「三节课」用户增长策略分析

2020-02-1918:33:33 评论 9,085

本文主要运用个案研究法,利用AARRR模型,研究“三节课”的用户增长方式,并总结出一套可供微信公众号运营者借鉴的用户增长方法体系。

「三节课」用户增长策略分析

1、用户获取

1.1 “三节课”用户发展分析

由于微信官方后台权限原因收集不到直观的用户变化数据,但是文章的阅读量及点赞量可以间接体现用户变化趋势。因此笔者将“三节课”订阅号自2014年08月29日至2018年05月04日所发表的文章共1335篇进行等距抽样法,按照间隔N=15进行抽样,将日期中1日及16日发表的文章提取出来(若当日没发表,则提取附近日期文章)作为样本,共得到89个样本,绘制随时间变化的阅读量&点赞量波动如下图所示:

「三节课」用户增长策略分析

阅读量与点赞量变化趋势图

“三节课”订阅号至今可分为三个发展阶段:

(1)沉默期(2016年前)

“三节课”订阅号于2016年1月1日之前阅读量一直处于低谷期,可以看出2014年至2015年“三节课”微信公众号几乎没有用户存量。

(2)增长期(2016年1月至2017年5月)

“三节课”微信公众号建立正式运营团队,开始运营。2016年1月份开始阅读量逐渐提升,至4月份开始阅读量稳步破百,同月愚人节当天开展“一秒入职Facebook”引导关注性H5活动,据官方声明此次活动上线三小时内为公众号带来上万涨粉量。据技术先锋数据,至此“三节课”微信图文打开率逼近30%,粉丝数为10万,最终获得第一批种子用户。

(3)稳定期(2017年5月至今)

2017年3月份至5月份又是“三节课”订阅号的拐点,期间发生了两件事情,一是2017年3月23日微信公众号开始第一次停更,主编黄有璨停更2个月,并于2017年4月9日携微信公众号重新归来;

二是2017年5月13日微信公众号迁移并开通评论功能,同时微信图文撰写逻辑全面改版定稿,设定为更专业更全面的撰文流程。自此后,“三节课”订阅号阅读量首次破万,点赞量与评论数也同步上升,用户活跃度及用户粘性不断提高,最终阅读数底线保持在七千上下浮动。

根据第三方数据平台侯斯特提供的数据调查显示,2017年图文整体平均打开率为4.63%,原文打开率为2.13%,图文人均阅读数为1.18%。设定图文打开率K=4.63%,则可以推测“三节课”订阅号至少存在用户数M=7000/K=151,188;而若K=1.18%,则M=593,220。

由于“三节课”属于垂直细分领域公号,且用户粘性相对较高,因而可判断预估公众号活跃粉丝为151,188,与新榜发布的“三节课”预估活跃粉丝数201,238相差不大。

1.2 “三节课”用户获取分析

由于微信公众号没有内容分发机制,属于相对封闭式平台,好的内容难以仅通过推文发布来获取用户,所以在获客期间一般需要借助外界平台来进行内容分发。“三节课”的冷启动获客渠道主要为垂直渠道内容分发以及KOL背书。

(1)垂直渠道内容分发

利用搜索引擎Google所挖掘的“三节课”内容传播渠道布局。

「三节课」用户增长策略分析

“三节课”内容传播渠道布局

由上面的图可以看到“三节课”从2016年正式开始进行渠道布局,渠道涉及自媒体平台以及同领域微信大号,其中粉丝量最大的当属知乎及网易云课堂,而阅读量最高的莫过于今日头条。

知乎的粉丝数高得益于“三节课”领域的高度垂直性及专业度,通过有案例有温度的高专业性符合知乎规则的回答,使得“三节课”在知乎中成为KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖);

而“三节课”在网易云课堂的高粉丝数属于免费课程对用户的吸引;“三节课”在今日头条高阅读量得益于今日头条的推荐机制。这些渠道或多或少都为“三节课”微信公众号成功引流精准用户,并将“三节课”的调性与优质内容不断对外输出,产生了良性循环。

同时,“三节课”的优质文章还被虎嗅、36氪等一线网络媒体转载,专业性得到认证的同时,还以极低的获客成本为后端课程提供了持续不断的用户流。

(2)KOL背书

“三节课”创始人是互联网运营垂直自媒体领域的KOL ,其拥有微信公众号“黄的世界”、36氪专栏、百度百家专栏、知乎等专栏,2015年文章总浏览度超过400万次。除了创始人外,还有业界同行合作伙伴及其课程导师为其背书。通过KOL的背书,也为“三节课”微信公众号在最短时间内带来了最大的用户增长量。

02 内容点击率优化

2.1 “三节课”图文打开率现状分析

根据“三节课”官方声明,到2016年3月,“三节课”的图文打开率接近30%,是行业平均打开率2%的整整15倍。造成打开率低的原因有很多,如订阅数量太多,订阅号入口太深等,而图文打开率高的决定因素在于公众号粉丝活跃度。活跃的粉丝会经常阅读公众号的文章,并且通过自身的影响力为公众号拉来新的关注者。

根据新榜指数分析显示,“三节课”的活跃粉丝数为:184,949。选取“三节课”于2018年3月27日发布的文章《Uber在美国推出拼车服务,和滴滴很不一样》进行分析,据文章显示,本文阅读量为6902,点赞量为25,共有4条用户留言,留言内容为与作者对于文章内容的讨论及心得。

其文章撰写逻辑如下:文章大致介绍+正文(背景+现状分析+发展预测)+结语

(1)文章大致介绍

本文属于开设的新栏目,“三节课”小编在文章中对栏目做了介绍,并一直保留在文章中。文章开篇交代了撰文作者、背景、写作动机等内容,易于读者理解快速了解内容,而且用户可以在开头决定要不要继续读下去,节省用户时间。

如该文章所写:

介绍作者:“三节课”内容实习生小球,

介绍栏目:是一个新栏目,栏目开设的目的为“我们试着从各类互联网外文网站中找到高时效性、高质量的文章,希望可以帮助大家拓宽行业视野、了解最新最热的行业动态。“

引发互动:不确定这样的内容能否带来价值,因此希望得到意见和反馈。

(2)正文

正文为背景+现状分析+发展预测三个逻辑板块构成。背景主要介绍文章所涉及案例的背景;现状分析核心内容为将案例的当前现状进行客观分析,并伴随一定的数据论证;发展预测主要为作者结合当下行业发展现状及业内对于案例的评论进行综合分析得到预测。

如本文所写:

背景:2018年Uber 推出了一款名为 Express Pool 的拼车服务,在Express Pool 之前先出现了拼车始祖 Uber Pool ,根据时间线对其进行背景介绍。

现状分析:Express Pool 的运转方式分析、用户(司机与叫车者)体验分析、目前存在的问题(叫车者不了解该软件、路线设定不合理)以及Express Pool 相对应的解决方案。

发展预测:对Express Pool 出现的意义进行推断(更高利用率、更高利润、订单算法的优化、符合Uber无人驾驶领域的规划)、公司CEO言论(希望 Uber 运营城市公共交通系统)、外媒的评论(让一家互联网公司运营整个城市的公共交通系统有很多不利因素)、综合预测(参照拼车服务 Via 的运营模式,增加 SUV 类载客量较大的车型)

(3)结语

注明翻译者及外文原文来源,并利用动图引导用户关注以及置顶“三节课”订阅号。

2.2 “三节课”用户激活策略分析

通过上述对“三节课”的运营分析发现其粉丝活跃度高有以下几个因素:

(1)内容具有极高的辨识度

“三节课”的内容主要针对互联网从业者,其行文逻辑为案例+各角度评论+综合分析总结,通过各个角度的分析剖析整个案例并输出一套可复制的方法论,文章调性活泼温暖,排版布局以黄色为主基调。这些特点使得“三节课”公众号具有极高辨识度,粉丝可以从中获得及其精准且干货十足的内容,这使得粉丝忠诚度高涨。

(2)内容主打垂直精准的原创

“三节课”定位的目标群体十分明确,为产品、运营人,基于其超细分超垂直的领域定位,从而吸引的粉丝精准度极高,因而粉丝活跃度依赖度高,图文打开率高。

(3)将粉丝的阅读喜好放在第一位

“三节课”注重迎合公众号受众的阅读偏好,这可以从2017年5月13日“三节课”撰文逻辑改版一事可以看出来。通过对用户画像进行分析发现不少活跃粉丝更爱看结合案例分析的文章,“三节课”的行文也变为案例加各角度分析评论,这使得文章具客观性及专业性,同时也带来大幅度粉丝阅读量的上升。

03 用户流量池建立

3.1 “三节课”用户留存现状分析

由于留存方式的入口较深,笔者利用实践法,于2018年3月15日至2018年4月15日对“三节课”微信公众号进行了为期一个月的深度体验,切身参与了“三节课”的整个用户运营流程:微信公众号文章阅读——“三节课”免费课程体验——“三节课”付费课程学习——“三节课”社群服务及师资服务。

根据一个月的微信公众号阅读及课程体验,所发现以及接触到的“三节课”用户留存方式为:社群(课程班级群)+个人号(导师、班主任、助教)。

(1)社群留存现状

笔者所在的“三节课”微信运营第二期社群是基于其所开展的“4周从0系统掌握微信公众号运营(第二期)”课程而来,在开课前期将100名学员聚集在一起,通过社群的方式进行群内交流、信息通知、每周作业讲解、助教分享以及学员分享。

为了判断社群的活跃度与生存度,对其设定两个维度进行分析:一是课程中用户活跃度;二是结课后社群用户活跃度。设定三个判断量及其权重:微信图文观看量(代表潜在活跃人数)50%;话题活跃人数(代表可见活跃人数)30%;群内话题数(引发的话题)20%。

利用等距抽样法,设定距离为5,自2018年3月21日至2018年5月10日进行抽取,得到样本10个。根据行业社群数据显示,一般可见社群活跃人数占总人数的20%左右,潜在社群活跃人数占总人数50%左右;活跃度在活动后会降低60%左右。

设定群活跃值M=微信图文观看量/总人数,若M>=50%,则群为活跃;若M<50%且M>=20%,则群为一般活跃;若M<20%,则群为不活跃。设生存值N=结课后用户活跃度/课程中用户活跃度,若N>=70%,则社群判定为生存值高,若N<70%且N>=50%,则社群判定为生存值中等,若N<50%,则社群判定为生存值低。根据上述判断量进行数据统计

「三节课」用户增长策略分析

社群活跃度量化数据

根据活跃值M=(37.33+27)/2/100=32.17%可知,“三节课”微信社群的活跃度为中等,即群内大部分人为潜在活跃用户,依赖小部分人带动大部分人进行话题讨论;根据生存值:

N=27/37.77*50%+11.5/11.75*30%+4.5/6.5*20%=77%

可知,“三节课”微信社群的生存度高,即群员对社群的依赖度高。综合而言,即“三节课”的社群用户留存度高。

(2)个人号留存现状

笔者所加的“三节课”个人号为:导师小灰、班主任小白、助教少羡。其中班主任小白为课前被动添加,导师与助教为课程中主动添加。由此可见班主任为“三节课”官方负责与笔者对接的直接联系人,因而本次个人号的分析主要对班主任小白进行。

关于客户对话:根据笔者与班主任小白的添加时间至2018年5月1日的聊天记录进行信息统计,得到如下三个方面聊天类型内容:日常交流:相互介绍;课程相关:请假、任务发布;课后答疑:相关专业性问题解答。

其中课程相关所占比例最多,为80%,课后答疑其次,为15%,日常交流最少,为5%。由“三节课”课程运营方式可知,一个班主任对应多个学员,因此与学员的日常交流较少,而课程相关的官方性通知则为班主任主动进行,课后答疑则为学员主动进行。根据与“三节课”班主任的个人交流分析可知,“三节课”的官方号的好友类交流主要用于学员管理,不进行一对一推广类活动。

关于朋友圈:抽取2018年2月1日至2018年4月1日共2个月的朋友圈信息进行信息统计,发现其朋友圈内容有以下几个类型:学员互动分享:与学员们的交流、课程毕营分享;个人分享:个人日常感想;公司文化:公司动态、人文事件;官方通知:课程通知、要事通知、官方招聘信息等;官方活动:活动通知、活动预热、活动总结;卖课:课程推广;合作招聘:合作方的招聘信息发布。

具体数据及发布日期如下:

「三节课」用户增长策略分析

朋友圈发布内容及其排期

根据之前的分析得到如下结论:班主任小白的朋友圈发文没有规律,主要根据个人喜好及公司状态来进行,并不作用于公众号推文推广;朋友圈发文技巧主要为图片加文字的形式,少量伴随推文。

3.2 “三节课”用户留存策略分析

通过上述数据分析发现“三节课”用户留存高主要原因如下:

(1)“三节课”的社群用户留存度高的原因分析

通过2018年3月15日至今“三节课”官方平台对微信社群的运营内容整理得到“三节课”社群发布内容类型及其排期,通过对其分析可得“三节课”的运营方法,并映射出“三节课”用户留存度高的原因。

根据“三节课”社群的内容发布数据,发现社群内容主要为产品话题热点、作业讲解分析、学习方法分享及任务发布等,具体排期如下图。

「三节课」用户增长策略分析

社群内容发布排期

分析统计得出“三节课”的运营方法主要有:做好社群的定位。如群规则、用户定位、群内容边界,可以营造一个良好的社群环境;及时更新群设置。如群名、群公告,与用户做好即使性互动;定时发布特定类型内容。

根据需求设定内容发布排期表并坚持执行,在保持群活跃的同时也能培养用户习惯;鼓励用户讨论热门话题,并引导深化讨论内容;延伸群员价值。鼓励优秀毕业学员申请成为助教,在帮助学员二度成长的同时也增加了“三节课”的课程师资力量,形成闭环。

根据以上运营方法映射出的“三节课”用户留存度高的原因为:

1、社群定位高度垂直,且有一定的门槛性,因而社群内容质量高,用户信任度强;

2、官方运营有固定排期并持续进行,前期拉高了用户活跃度与参与度,营造了用户群内归属感,因而即使后期不进行特定运营,群内成员也会很稳定;

3、群内讨论话题深度高,官方人员会持续进行答疑,并引导话题的深入讨论,主动性用户能不断进行知识的吸收,并带动潜在用户进行知识学习,因而只要留在群内即有机会成长。

(2)个人号运营总结

根据上述客户对话与朋友圈的运营分析,总结如下:“三节课”的个人号主要用于学员管理维系与公司文化传播,所发布的皆为干货型互利共赢内容以及官方推广;

“三节课”的班主任需要持续性带班,根据每班100人、一个半月开展一个班级计算,一个班主任一年内可以累积将近800人好友量,因而其用户留存池已相对建立较成型。根据其个人号目前的运营现状可知,其流量池日常维系及利用不充分,运营策略并未执行,其个人号还有很大价值等待被挖掘。

04 盈利闭环打造

4.1 “三节课”变现现状分析

“三节课”的盈利方式主要为课程付费,其微信公众号业务核心为通过微信公众号引流,利用限时免费课程进行用户引导,最终形成付费转化。2017年,“三节课”达到千万级的营收,2018年3月27日正式完成A轮融资,累计共完成5000万元融资。

笔者利用实践法,于2018年3月15日至2018年4月15日亲自体验了“三节课”的变现转化整个流程。利用内容营销漏斗来解读用户转化的路径:

「三节课」用户增长策略分析

“三节课”用户转化路径

认知层:“三节课”自2016年坚持创作高质量的长文案例,发布在公众号、知乎、今日头条等平台,后转发至朋友圈、微信群,并由其他大号进行主动传播分享,至2017年两年时间累计粉丝至53万人。这个阶段,相当于创造了awareness,聚集了一批垂直性领域关注“三节课”的人。

价值层:公众号的阅读率普遍不高,只有一部分粉丝才是每篇文章都看的读者,但大部分关注的用户都参加了限免课程,这个阶段算是价值的evaluation,学习人数为50万,转化率为94%。

转化层:用户即便认可也不一定会产生付费意愿,因此需找到合适的方法进行自我推荐,增强Call to Action。扫描海报后到达课程的介绍页面,相当于一个landing page,这一步直接影响最后的付费转化。这个界面通常会介绍课程内容、课程服务形式、课程师资等,最终“三节课”的付费转化率达到6%,平均客单价700元,一门课程标准学习周期是8周,平均一个用户买2门课,复购率为48%,毛利率50%左右。

4.2 “三节课”变现策略分析

“三节课”的宗旨是把知识转化为能力,其变现策略主要有两方面,一是打造体系化课程,使其变现产品拥有市面上独一无二的特质;二是为其课程打造对应教学服务。

(1)体系化课程

“三节课”通过对行业所需能力进行课程分类,并依据严格的课程制作流程及课程上线流程,产出一套业内认可的体系化课程。同时,“三节课”对用户的要求相对也较高,以作品集的交付判定用户学习成果,最终以超出用户预期的成果来达到用户满意度。

“三节课”的课程类型主要分为三种。一是通用能力的进阶课程。这个是不分行业的,只要做运营岗都会需要。二是专有能力的提升课程。根据公司和具体岗位,设计出专有能力提升课程。三是自由选修课程。选修课程基本上就是以小问题的解决为导向。

“三节课”的课程输出主要分为课程制作和课程上线两个环节。“三节课”的课程制作流程为:能力模型——知识地图——课程框架——邀约导师——课程摄制。

“三节课”的课程上线流程为:课程制作——小规模内测——大规模公测——正式上线——课程内案例不断更新。

“三节课”的用户学习效果评定方式主要通过用户的作品集的交付来进行。根据用户作业完成情况,给与用户不同等级评定,分别为:毕业学员、优秀学员。官方数据展示,至2017年底,“三节课”的整体作业提交率达到了60%,系统新增30万件优秀作品。

(2)高强度服务

笔者所参加的课程有:限免课程《人人都能学会的数据爬虫课》以及付费课程《4周从0系统掌握微信公众号运营(第二期)》。据笔者在其中的体验,感受到其服务流程,并通过对其服务分析总结出“三节课”的服务策略。

“三节课”课程服务分为三个流程。

开营前:班主任拉社群、课前准备资料发放、课程内容及形式介绍、限免课程体验、教师团队介绍;

开营中:每周录播课程学习及作业撰写、导师作业点评、新任务发布、助教及优秀学员干货分享。

开营后:毕业学员及优秀学员定级及证书发放、优秀学员作品集发放。

“三节课”服务策略主要分为课程中服务和课程外服务。

课程中服务内容为:班主任负责带班等教务工作;助教来对作业进行批改,答疑解惑;建立社群让学员讨论、交流、分享。

通过班主任对整体课程运营节奏的把握,助教对作业的批改答疑,导师的整体性作业点评,以及学员在社群中的讨论分享,使得学员在超强度学习模式的背后获得了真正的能力产出。

课程外服务主要是“三节课”客前咨询及课后宽松的退款政策。

在报名的第一周,学员不满意可以全额退款;

在学习的过程中,如果有同学写作业的时候发现压力特别大,也可以跟班主任去沟通;

如果实在无法完成,班主任可能会建议先休息一下,报下个班级或者退款。

根据“三节课”官方显示,宽松的退款政策背后,并没有让退款率拉高,相反其退款率是个位数,即行业的一半不到。

05 口碑营销建设

5.1 “三节课”口碑营销分析

“三节课”口碑营销方式一般以活动为主,如小游戏或者免费课程限时体验活动。2018年4月1日,“三节课”上线了一款名为“一秒成为“三节课”特聘讲师”的小H5,

它的玩法如下:输入你的姓名+选择职业后,就可以自动生成一张聘任函海报,海报上会随机出现一个课程名称,而你就是这个课程的特聘讲师。

「三节课」用户增长策略分析

特聘讲师H5小游戏

根据官方数据表示,上线一天内给“三节课”服务号带来新增粉丝2000+;一天内,这个H5的数据是近3万PV,近1万UV,共有超过5000人生成了自己的“聘任函”。

其活动流程为:

在微信公众号“三节课”订阅号及朋友圈等渠道进行海报分发;

用户扫码后进入“三节课”服务号关注界面;

用户关注“三节课”服务号后,后台自动推送海报制作链接;

用户填写姓名并选择岗位后,后台将定制海报发送给用户;

用户收到海报后进行分享操作。 具体流程如下所示。 

「三节课」用户增长策略分析

特聘讲师活动流程图

利用病毒系数K值(K代表了每个现有用户能够带来多少个新用户,病毒营销威力及刷屏效果与K相关,K和活动诱因、转发机制、激励政策挂钩)对本次裂变机制进行分析:

K=I*Conv(I:Invitation,即每个用户发送的邀请数量,反映了分布密度;Conv:Conversion rate,即每个邀请成功的概率,反映了感染强度)

最终算出K=3,即一个现有用户能带来3个新用户。由于K>1,即说明该活动是一个成功的活动。

5.2 “三节课”口碑营销策略分析

“三节课”的活动核心要点一般有四个方面,一是活动创意,二是传播文案,三是页面设计,四是活动的细节与执行。

(1)项目创意

首先活动跟公司的调性、定位、目标人群相关。“三节课”的定位是互联网行业,并且主要针对互联网行业核心岗位即产品、运营等从业者,因而所选择的“成为“三节课”讲师”很满足以上条件,并且可以通过该活动,将“三节课”的品牌及调性进行传播。

同时,“成为“三节课”讲师”H5小游戏,轻设计、重转化、轻传播,一定程度上达到了“三节课”预设目标。

(2)传播文案

传播文案主要有课程名称及海报文案。

“三节课”本次活动调性定位是真实高逼格,其所有课程分为四大板块:产品、运营、营销、其他,对应“三节课”所开的课程类型,其课程类型有干货攻略型课程、热门话题及事件型课程、行业核心型课程,课程名称使人听了就不明觉厉充满好奇心,不听落后于时代,让人觉得特别有料,绝对不能错过。

而“三节课”的海报文案特点为短小精湛,用最简单的何人、何时、做何事的撰文逻辑,将所有必有内容全部填写到位,字里行间皆有考究,并且充满娱乐性。

同时,文案的撰写逻辑匹配用户转化流程,且充分利用了微信的传播规则。在文案撰写过程中运用KOL背书策略,将活动课程的高逼格提升了一个档次,使得活动看起来更吸引人,更具转发性。

(3)页面设计

页面设计分为颜色设定及排版布局。

在三节课的H5拉新活动中,四个可选职业都是不同的配色,在生成海报时,只要选择的职业不同,海报的颜色也会相应有变化,不会看起来特别单调;

而整体排版清晰了然,十分大气,利用三段式排版,将聘任函放于上方显眼处,下方添加“三节课”服务号二维码来进行用户的转化,排版思路清晰,利于用户的后续动作产生。

(4)活动细节与执行

整个活动对时间的把控度高,虽然只有将近半个月的时间,但每个流程都对应了具体的时间设定,并且活动执行力十分强,在规定的时间内,以小步快走高速迭代的方式优化活动,并且充分考虑到活动细节对用户的影响。

通过对 “三节课” 用户增长的整个闭环分析后,我们总结一下:

  1. 在用户获取阶段,“三节课”主要运用了渠道铺设及KOL背书策略,通过这两种方式进行内容分发后,两年时间内积累了50万用户;
  2. 在增加图文打开率阶段,“三节课”主要利用其垂直精准的微信公众号定位以及满足粉丝阅读喜好的内容来达到高打开率的优势;
  3. 在建立用户流量池阶段,“三节课”主要通过社群及个人号的方式来进行用户维系;
  4. 在实现盈利阶段,“三节课”依托其强大的体系化课程及其高强度服务来给与用户超值体验,并达到超出业界两倍的课程复购率;
  5. 在最后一个打造口碑营销阶段,“三节课”主要通过小游戏及限免课程的活动来增加用户的口碑传播,实现用户增长目标。

案例分析完了,能够从案例提取出一套可复制的标准化流程,让大家在运营过程中少走一点弯路,最高效实现盈利闭环,才是分析的意义所在。

我为大家整理了一套在线教育类微信公众号用户增长策略,如下。

1 获取第一批种子用户

1.1 确定公众号的获客方式

根据公众号的定位不同,服务方式不同,其所选择的获客方式也不同。纵观公众号发展史,各大号的第一批种子用户获取手段基本无大变化,主要有四种:靠功能、靠内容、靠活动、靠广告。

靠功能即主要通过满足用户的刚需来吸引用户关注,如四六级查分等功能;靠内容即通过好内容留住用户,如“三节课”的产品运营系列干货推文;

靠活动即利用一些小活动、小福利来吸引目标用户,如微课、资源包派送、投票等;

靠广告即利用付费渠道进行用户转化,如公众号互推、广点通、垂直领域KOL推荐等。

一般来说,偏技术型的公司选择靠功能,有内容撰写能力的公司选择靠内容,没有太大资源的在线教育类公众号选择做活动,而什么资源都有公司告选择做广告。

1.2 选择合适的推广渠道

确定公众号的获客方式后,需要选择相对应的推广渠道。

靠功能的公号一般选择的渠道主要为其他公众号及网页合作的方式,通过将功能链接在别的渠道上来实现服务,吸引用户。

靠内容的公号一般选择的渠道主要为垂直性内容分发平台,通过在别的平台开通自己的号或者投稿给其他大号来实现内容的全网络铺设,增加用户的覆盖面。

靠活动的公号主要其他课程平台进行传播的方式来吸引用户,或者通过打通线上线下资源链,来进行用户引流。

靠广告的公号一般会根据自己的定位来选择垂直性渠道进行广告发布以及KOL合作进行用户引流。

1.3 持续性服务

在获取到用户后,需要留住用户,使其沉淀为种子用户,具体的方式主要有用户互动以及不定期发放福利、粉丝群等,通过增加用户与公号的互动率来加强用户粘性,达到用户留存目的。

2 增加图文打开率

2.1 精准化公众号定位

由于图文打开率等于图文阅读人数除以图文送达人数,其值相当于公众号精准用户与所有用户的占比,即图文打开率的决定因素为用户质量。而垂直精准的公众号的定位所吸引的用户精准度也高,其更具粘性。

一般来说,精准化公众号定位需要明确公众号的服务方式、服务内容以及所解决的用户痛点,并通过持续的内容或活动输出来展现自己的能力,增加用户的认知度与忠诚度。

2.2 明确并利用图文打开率要素

由于订阅号的折叠性,受众在接收图文推送时会看到四个要素:头像、公众号名称、推送时间和推文标题。

其中头像及公众号名称主要与公众号的品牌知名度相关联,即用户查看公众号消息纯粹是由于该公号的知名度及用户对其信赖度。

而由于用户的时间稀缺度及好奇心,对于大部分公号来说,决定其图文打开率占比更高的要素为推送时间以及推文标题。

(1)推送时间

根据用户的使用习惯,有四个阶段的推送时间图文打开率较高,分别为:

7:30-8:00之间的上班派

12:00-13:00之间的午餐派

17:30-18:30的下班派

20:00-21:30的晚餐派

具体的时间选择需要根据微信号的定位来确定,但在具体执行前可以先小范围做推送时间测试,可参考测试内容如下:将现有粉丝进行平均分成四组,在上述四个时间阶段分别推送同样的内容,看看最终的转化效果。大概四到六次的测试后,便可总结出更合适的官微推送时间了。

(2)推文标题

由于订阅号的列表中的公众号只显示标题前13个字符,因而标题前段一定要凸显重点内容来吸引用户,具体的取标题方式主要有凸显出内容或服务的有限性、表达出内容的价值度、利用名人背书等,切忌标题党。

运营者可以不断进行标题尝试,通过对微信公众号后台数据进行分析,查看哪种图文标题能取得更高的打开率,找出最适合粉丝及官微调性的标题格式,迅速做出相应调整,并在后期确定一系列标题格式进行取题套用。

3 建立用户流量池
3.1 建立用户留存渠道

做流量本质上是做用户、做产品,这是一个持久化、机动化、长期的运作的过程,是日后变现的需要。

针对在线教育类微信公众号而言,其用户留存渠道主要为微信号以及微信社群。运营者可以通过在微信推文或者其他获客渠道上展现个人微信号来积累用户,同时根据用户来源或者类型的不同对其进行分类,并进行社群的建立。

通过用户流量池可以更好的进行用户互动与服务,提高官微的图文打开率及后续变现转化率。当下大部分公号所选择的用户留存方式主要为社群,而微信号主要用于朋友圈的运营,除特殊事件外不对好友进行打扰。

针对用户对在线教育类微信公众号变现过程中人工客服功能的需求,在线教育公号运营者的用户留存方式中相对其他公号提高了微信好友运营的占比率。

3.2 确定用户运营策略

(1)微信号

关于个人好友:除特殊情况外尽量不打扰好友,在保证服务到位的的同时可以避免恶化公司形象;设定时间表,在某一段时间内如上午10:00至11:00及下午3:00至4:00统一回复好友信息,并确定每位好友都回复到位。

关于朋友圈:将发布内容分为紧急事件与日常事件,如日常事件为同步微信上公众号推文、发布事件不同角度见解等,紧急事件为热点事件及其个人分析等;设定时间表,将日常事件发布时间进行固定,如选择朋友圈访问量随时间变化最大的时间点进行发布,维护用户的阅读习惯。

(2)社群

社群运营主要有五条策略。

一是做好社群的定位。如群规则、用户定位、群内容边界,营造一个良好的社群环境。

二是确定社群发布内容,并做好内容发布排期并落实执行。如每日晚9:00推荐精品文章或发布话题进行分享讨论。

三是做好新用户引导,如利用社群管理软件及时为进群新人问好并说明群规则以及发布福利等;

四是做好用户动作转化引导,如完成某些任务可以获得某些福利等。

五是划分群员等级,针对性运营。

如设定三个等级:优秀用户、活跃用户、不活跃用户,针对不同等级用户进行不同引导与运营,尽可能留住优秀用户,转化活跃用户与不活跃用户,最终形成群闭环,即没有群主引导也能维持群的活跃度。

4 实现盈利

4.1 选择变现方式

根据在线教育公司的核心业务不同,所针对的用户不同,其所选择的变现方式也不同。一般来说,在线教育类微信公众号的变现方式主要有课程培训、服务、广告、微电商模式等。

如英语学习类公号可以进行英语书籍等电商产品销售,教育及职业咨询类可以进行一对一咨询服务,行业知识培训类可以进行课程销售,流量及用户体量大的公号可以作为广告主承接广告或作为平台流量主进行分成。

4.2 制定变现流程

根据变现方式的不同制定相对应的变现流程。

如课程付费的变现流程为:确定课程体系及内容——课程制作——定价——小规模内测——大规模公测——正式上线——营销推广。

其中在定价环节,当下在线教育类公号大部分采用了限制免费策略,即可以让消费者使用一部分免费内容,但想要获得全部内容必须要付费,如课程付费中的试听试看环节等。但无论选择什么变现流程,前期的用户获取及留存是关键,只有用户和流量的存在才能引导变现。

5 打造口碑营销

5.1 明确口碑营销关键要素

影响用户口碑主要有两个要素:一是产品的质量,二是产品的体验。在线教育类微信公众号在能够解决用户痛点的前提下,需要不断增强并完善自己的优势及特点。如“三节课”这类课程公号,坚持优质内容的持续输出,并且不断完善课程的质量,使用户关注了就一定有收获,并且学超所值。

同时,在线教育类公号需要保证用户的体验,才能够留住用户,建立起良好的用户关系信任度。如课程类公号需要保证用户的服务质量,打造独一无二的服务体系,正如“三节课”的魔鬼训练营,为用户打造一个良好的学习环节的同时,凭借导师答疑及社群搭建,能够让用户持续不断地进行知识及人脉的积累。产品和体验的优质打造,能够增强用户认可度,营造良好的用户口碑。

5.2 打造营销活动

在维护用户体验的同时,可以通过打造营销活动的方式来提高用户粘性,并且能够利用营销活动进行口碑传播,为公众号拉新引流。目前公众号常用的口碑营销活动主要为H5小游戏。其大致活动制作流程有七步,具体如下。

(1) 首先明确活动的目的及能解决的用户痛点,活动目的为拉新则活动内容主要偏向传播化,活动目的为维系用户,则内容主要偏向娱乐化。

(2) 然后确定可用资源及创意实现可能性,通过与上级交流,明确活动可获得的支配资源,再与技术部门确定活动实现度及制作花费时间。

(3) 确定活动可实现后,梳理活动流程,确定活动调性,设定转化点,制活动流程图,通过转化点的设定能够在活动进行中不断的监测活动进行程度及转化度,利用数据发现问题并及时调整。

(4) 最后确定海报文案、海报整体设计以及其他核心内容设计。

(5) 整体的设计环节结束后,开始进行小规模研发测试,根据效果进行二次修改调整。

(6) 修改结束后,根据上线时间时间,确定推送方式及文案,开始进行活动推送。

(7) 活动进行过程中不断进行数据监测,活动结束后进行数据统计,开启最后的复盘环节。

avatar
  • 版权声明: 发表于 2020-02-1918:33:33
  • 转载注明:https://www.wanqiandu.com/6065.html
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: