运营启示录—vol.2 用户调研

2020-01-0908:16:54来源:Saki的地球漫游日记 1 5,750

做用户调研时,利用不同的提问的框架去挖掘用户需求,固然是我们所追求的,但也要警惕被这些“框架”所束缚,有时候人会根据别人以往的经验,在一个低维的层面去纠结、寻求解决问题的方法,殊不知跳出那个圈子,从更高的一个维度来看,会有更高的视角;

那么,如何跳出思维的盒子去做一场用户调研呢?

在此,我介绍一种黄金圈思维思考法则。

1.思维工具—黄金圈法则

「黄金圈法则」是西蒙·斯涅克在《从为什么开始》中提出的一种思维方法。

他用三个同心圆来描述人的思维模式,黄金圈从外到内依次是:做什么(what)、怎么做(how)以及为什么(why)。

正是这三个圈子决定了精英和普通人的差距。

大多数组织和个人做事和沟通的方式都是从外而内就是从做什么到为什么?

看似合理,从最简单明了的问题开始,最后解决最令人困惑的问题。

所以和别人谈及自己所做的事时,我们会告诉别人自己是干什么的,有时候也会说我们是怎么做的,但是我们极少说为什么这么做。

这里的为什么不是指赚钱,赚钱只是结果。

运营启示录—vol.2 用户调研

黄金圈法则里为什么指的是:

你的目的是什么?

你这样做的理由是什么?

你怀着什么样的信念?

你要用什么方法去做?

你做出来的结果是什么?

从外向内,由清晰到模糊(what☞how☞why)是普通人思考行动和交流的模式。

而那些非凡的领袖和组织,无论他们想做什么,其思考和行为的方式都是由内向外(why☞how☞what)

2.如何应用黄金圈法则做一场用户调研?

这次,我将黄金圈法则应用到用户调研的前中后期,结合自己以往一次做活动的经验来阐述:

2.1 前期:Why—明确调研的目的

在开始一场用户调研之前,先给自己的思路做个梳理:

  • 这次活动的目标用户是谁?要怎么分层?
  • 这次用户调研的目的是什么?
  • 我们想从用户身上得到什么信息?

1、明确这次活动的目标用户是谁?

调研的最初,我们需要做的第一件事,就是确定调研对象。在做调研的时候,很重要的一点是:“在向对的人问对的事”这句话的意思是“调研不同的用户群体获得不一样的需求”。根据被调研对象的不同,可以将用户分为不同的类型;

step1:

  • 先利用“5W1H"框架对活动的目标用户进行梳理:
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step2:

  • 将用户分层,选择典型的代表 :

用户调研在不同的产品生命周期中的不同阶段都有着不同的使命;

例如,在产品的MVP时期,可以根据调研的反馈来进行迭代和调整产品权益内容;

在内测阶段,可以通过用户的详情页点击率、点击购买转化率来对后续要上线的产品做小范围的优化、迭代;

2、这次用户调研的目的是什么?

以之前操盘的一次会员卡活动的调研为例:

我的目的是通过用户调研,理性了解用户,根据他们的目的、需求和决策原因,将用户区分不同的类型,然后从每种类型中抽取出典型特征,赋予人群画像,最终挖掘出不同人群对产品的偏好和潜在需求,以及品牌的认知程度,来对产品的表象(海报)、需求(会员卡内容)进行调整、迭代;

也建议大家可以从以下几个角度去发散:

  • 产品角度:验证产品可行性,研究产品决策,清楚了解用户行为习惯,并针对产品的内容进行迭代调整
  • 运营角度:挖掘用户的使用场景,并且分析现有/承接运营方式,
  • 设计角度:这张海报放到朋友圈,能否勾起人想看的欲望,或者增加停留时间?风格和样式是否被人接受?

3、我们想从用户身上得到什么信息?

  • 设定目标,使问题更聚焦

用户调研在不同的产品生命周期中的不同阶段都有着不同的使命,在产品的MVP时期,可以根据调研的反馈来进行迭代和调整产品权益内容;在内测阶段,可以通过用户的详情页点击率、点击购买转化率来对后续要上线的产品做小范围的优化、迭代;

无论你是想获得用户观点和行为、验证假设或者量化结果,都必须在进行调研之前明确这次调研的目标是什么?任何无意义的漫谈或者问卷调查都是低效且有干扰性的。

很多人习惯会问用户,“你想要什么样的上课方式?”、“你想要什么样功能?”这些问题,其实这个时候,你是在让用户的思考重点在 “ 解决方案 ” 而不是 “ 实际场景 ” 上。而用户习惯了置身“ 场景之中 ” 并不能全面地去把一个完整的 “ 解决方案 ” ,所以,我们不能把 “ 想方案 ” 的任务给用户。

所以在调研过程中,必须设立达成目标,再围绕这个目标进行展开。

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2.2 中期:How — 如何去做一场用户调研?

1、准备好访谈设备

  • 微信、电话
  • 笔记本电脑、录音笔

2、明确调研形式

用户调研有很多种方法,常见的有:A/B test、问卷调研、焦点小组、用户访谈、可用性测试等…每种方法都有优缺点,当然也要根据企业现阶段和产品规模去选择适用的方法,例如,在我了解范围内,很多中小公司就没必要进行可用性测试。

根据我做运营的经验,以下这几种方式还是比较通用且能取得良好效果的:

  • 用户访谈

用户访谈最直接有效的方式,在访谈中可以与用户进行更长,更深入的交流,比较容易获取用户的想法及潜在因素等,通常用于解决特定的问题。

1、金字塔结构

采用金字塔结构构成问题组,是一种归纳的过程。使用这种形式时,调研者会提出非常具体的问题,通常是以封闭式的问题(提供多个选项,与选择题相似)开始,然后使用半开放式的问题,并且鼓励被调研者用更通用的回答来对问题进行拓展。如果你认为被调研者还不在状态需要对这个话题进行预热时,就应该采用金字塔结构。当你想结束问题时,同样也可以使用金字塔结构组织问题的顺序。

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2、漏斗结构

漏斗结构实际上是一个演绎过程,也就是我们经常说的把问题逐步聚焦。它通常以通用,开放式的问题开始,然后用封闭式的问题缩小可能的回答。漏斗结构能够为开场提供一种容易且轻松的途径,当被调研者对这个话题有情绪波动时就要适当控制使用问题的顺序并根据被调研者的回答决定问题的深入程度。

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  • 问卷调查

问卷调查也是大家普遍比较熟悉的调研方法,问卷调查的优势在于调查面广,能够获得更多人的反馈,对此进行数据统计/分析。缺点是不够深入,并且问卷设计在很大程度上会左右用户的回答;毕竟人有时候,真的是很奇怪,他们也不知道自己是想要什么,只是在你选定的范围里,选出一个自己勉强算是最为接近的一个选项。

一份优秀的问卷主要是两个方面:篇幅与问题类型。通常问卷不宜超过15分钟,并且设置的问题应尽量具体不空洞。在问题设置上也要尽量避免使用封闭式问题(提供多个选项,与选择题相似),因为这类问题很容易诱导被调研者,从而产生不准确的结论。另外使用半封闭与开放式问题的好处在于这类问题能让被调研者产生更多思考,获得更准确信息。

2.3 后期:What— 用户调研结束后,你该怎么做?

可参考一下:

我个人习惯以“总—分—总”的形式来做调研报告

  • 结论先行,用数据说话
  • 再给出论点和理由来支撑
  • 结合我们要分析的用户群,分别归纳不同用户群的特点,再从产品、运营、品牌、推广等几个角度,提出服务好不同群体的建议

以本次会员卡调研总结为例(我选取部分来说)

  • 调研总结:一对一访谈调研用户共8个人(其中包括转行做运营的同学有3人,0-3岁运营人有3人,3岁运营人有2人)反馈得到用户对增长需求有,但是产品包装上还需要迭代;
  • 需求分析:

人物IP势能,因为信任大咖才会购买

在工作和业务上,用户对业务上的增长有一定需求

  • 调研结果:
  1. 表象层:海报样式不好看、文案有歧义,信息多,很臃肿;权益内容显示的不具象
  2. 决策层:
  • 不购买原因:
  1. 差异化小,和别的购课平台没什么差别
  2. 权益内容吸引力度不大
  • 购买原因:底层=信任+需求+付费能力+意愿+痛点

3.需求层:

  1. 基本需求:能够学到东西,扩张自己的认知边界
  2. 期望需求:希望有实践、统一作战做项目的经验
  3. 兴奋需求:有大咖来点评,实践指导

3.个人自白

写这文的目的,一是自我发觉,看了别人给出的调研方法论,各种框架,模板固然是好,但总容易在做事的过程中不知其所以然;做了很多,好像也依旧吃力不好,也没有得到自己想要的用户反馈;

二是最近在梳理自己做项目的一些流程SOP,想将其提高到一个维度,通过写文的方式倒逼自己一把,形成一套自有的打法,让自己更加得心应手。

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