零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

2020-01-0812:37:27 1 554

近日,弘章资本创始合伙人翁怡诺在泛零售社群2019年度大会上发表演讲,从宏观角度分享了对零售、流量、品牌与平台的本质看法。翁怡诺认为,零售的本质是流量获取对接供应链效率提升,流量的本质是有消费者信任的时间占据和分配,品牌的本质是一定流量条件下的消费者认知和情感链接,最终是一种文化现象,而平台则是构建基于信任的价值分配的链接体系,下文为详细分享。

零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

01

零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

我们看到这几年有很多零售新的玩法,起的也比较快。但是整体上,我们觉得在抢流量这一端,大家做的很极致,中国流量的玩法应该是全球最复杂的玩法,但是反过来说,我们最内核的实际上是要如何把供应链能够快速的做好,所以它是一个相互平衡的过程,就是抢完流量以后,其实还要回到供应链效率机制的对接。

在过去几年里面,像类似于前置仓模式、新零售模式、无人零售模式,我觉得某种程度上从财务现金流来看,还没有完成大规模性的验证,但是在模式创新方面,大家做了很多有益的尝试。

弘章资本相信在中国这么大的市场里面,不会只有一种零售业态可以统治市场,我们相信是混合的方式,在不同的区域上面会有阶段性的特征。比如说中国的吃,超市零售诉求里面大部分是吃这件事情,只要和吃有关,就有口味的问题,就有区域的问题,所以零售是一个割裂市场,是区域市场,所以零售是太难以标准化的地方。

我们对商业的理解,一端是流量变化,流量演化另外一端是供应链。这一端的流量变化有两个,一个是我们所做的线下门店的场景,另外一端是我们今天新崛起的很多虚拟的场景,就是线上。供应链端又可以分两个分叉,一个是实物商品,另外一端可以是娱乐和内容,比如说视频。大概是这样四个象限的内容,互相之间的组合,构成了我们今天各种商业的组合。更本质看,基本上这四种象限里面不同的组合,构成了我们今天商业如此丰富多彩的内容。所以今天我们其实讲的是从流量端,如何更好的去对接我们的内容端。我们看到新品牌的整套逻辑都是沿着流量的变化而衍生出来很多新的商业机会。

零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

传统线下零售的迭代路径

整体看社区实际上变成了今天零售一个重要的主战场,离消费者更近一步,围绕着最后一公里效率的提升,我们做了很多商业上的尝试。整体社区的零售业态是代表未来价值创造力我们很多的创新都是在这个方向上做的努力和尝试。其中生鲜是我们零售里面皇冠上的明珠,是最难玩的领域,高频的东西它不容易有好的溢价,所以高频基本上是低毛利的,损耗又高,在整个运营上对于精细化的能力,对损耗的控制其实是有很多的技术的。

这是我们看到的一个路径,消费者既变成了整个零售里面演化的方向,包括我们说试图往前置仓模式走,往无人零售,其实都是构建一个离消费者更近的场景。

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多快好省这四件事情,其实不可能同时发生,我们做的很多业态的创新都是试图在多快好省里面找到不同的组合,解决某一些点。因为这个东西离消费者它本质上是欲壑难填。这里面其实我们今天最难的事情是效率、成本、体验之间的平衡。今天我们其实碰到的很多商业上的困境,就是在度上的一个分寸,今天很多的品类结构就是一个分寸,就是一个度的问题。

所以我们还是相信长期的需求,就是一个升级的需求,但是区域实际上还是区域为王。所以零售实际上是争夺绝对的区域流量垄断的状态,当你形成了这样一个区域阶段性的垄断,才可以把你的供应链效率做到极致,最后赚的是供应链的钱。

02

流量的本质是有消费者信任的时间占据和分配

我们一直在思考流量这个词,是我们互联网用的非常多的词,我们采访了很多做流量的高手,最后有了这样的一个阶段性的认知,叫做流量的本质是消费者信任的时间占据和分配。

我们其实是要占据消费者的时间,我们线下的场景,很多我们原来的堆头技术也是为了争夺消费者注意的事情,而我们线上很多的ROI的打法也是为了争夺消费者的时间,这是我们为流量的阶段性思考。

那在这个里面,我们无论是线上线下都是要去想怎么能够占据消费者的时间,所以从这个逻辑出发,我们看到用内容来占据消费者的时间,是一个非常靠谱的方式,用社交、互动来获得信息的交换,形成认知,是一个非常靠谱的思维方式。

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所以我们看到一门生意主要大概有几个KPI,一个是抢流量,我们怎么把流量争夺过来;第二转换率,我们如何成交;第三客单,我卖什么东西很重要,客单就是选什么样的跑道就决定了我做什么生意。大生意其实一定是难做的,基础的品类一定是难做的。什么是大生意?把基础品类做出差异化,往往就是大生意。高频的东西很难有高毛利,有高毛利也是阶段性的,所以本质上就是我有高毛利的东西,往往它的频次就不会特别高。所以在这里面看到一门生意大概我们理解就是有这几个核心的要素把它揉在一起是一个度的问题。

零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

这是我们最喜欢讲的一个,就是零售跟供应链演化的过程,跟大家分享一个我的观察:其实商业是一个博弈的结果,而不是一个设计的结果。零售哲学一书里面讲了一个很核心的方法论就是假设验证,我们假设它是成立的,然后验证它是否成立,所以迭代是整个商业进化的主线。其实我们有很多的思考,模式的思考都是从成本、消费者体验这个角度出发去设计东西。整体上我们看到最早是非常简化的一种竞争,因为短缺,只要你有就可以卖。但是演化到今天,实际上是化繁为简,我们抓到很多非常本质的流量特征来思考今天的商业设计。

我们看到的所谓新零售也好,把场景端数字化,把用户数字化,其实这都是我们今天做商业迭代的一种重要的手法,我们都想直接获得最终的消费者,我们需要跟他构建更多的连接,但是过去我们实际上有太多的中间环节,所以今天我们做的化繁为简,试图跳出一些中间过长的价值链条,我们重新再分配整个价值链条上的各个要素,这是我们商业进化的核心的点。

零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

流量成本的动态和静态,什么是流量成本的静态和动态?一个企业的现金流可以分两大类,第一个是经营性的现金流。第二个由于有资金力量的助推出现的现金流是融资性的现金流。核心是如何获得经营性现金流。万一我经营性现金流算不过来静态的账,你有水平搞到融资性的现金流也没问题。我们跟老的零售人聊的时候他特别不能理解,你们简直疯了,会投这样的东西吗?多烧钱啊。其实无所谓好不好,核心只要你自己能算平这一本现金流的账,但是从今天这个时点上来看,融资性现金流可能会出现一些危机,导致了最近我们也看到网上传的零售创新形态的关店潮,或者是倒闭的信息,其实就是平衡这两者现金流之间的关系。总体上你要算出靠谱的现金流模型,也不排斥有一些人敢做比较牛的尝试,这都不是问题,核心就是大家要把账算好。我们一个生意起来的时候是靠流量的玩法,但是长期看这个模式能不能成立还是看生死供应链,我的供应链迭代成立才是商业长期成立的核心。

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私域流量也是特别流行的新名词,我们花了很多的时间跟很多做私域工具的朋友聊,整体上对于平台的看法是“天下苦秦久已”。反过来说,从这个维度看大家希望通过私域获得和消费者直接的连接,通过私域平台可以测很多的东西,这是我们看到商业创新的维度,大家都想把私域流量构建形成自己核心的粉丝群,去测我的产品、测我很多的营销效果,甚至做更深度的服务,也就是我们今天提的叫经营用户的全生命周期。我的品类结构如果能够经营你们三年,就显得不划算,我希望能够经营30年,那可能也是一个长期的理念。所以私域流量是现在起的很快的一个领域,它的核心是能够和核心粉丝进行深度的沟通。

03

品牌的本质是一定流量条件下的消费者认知和情感链接,最终是一种文化现象

这几年弘章资本从投资维度来看,其实在加大对新品牌,以及优质供应链的投资布局。我们观察到非常有意思的现象,比如说15年前,我们商业的三大要素:渠道是非常集中的,我们15年前渠道基本上大卖场为主,百货很红火的时候。我们看媒介这一端,媒介是非常集中化的中央集权的媒介,各种地方电视台,电视台是非常主流的获取信息的来源。另外我们看供应链,由于15年前还有大量的创业者,我们第一代的创业者,15年前都做了工厂,所以在当时三大要素的博弈里面,你会看到集中的是碎片化的,大量的资源实际上是在集中的媒介和渠道端的。

但是15年后的今天我们会看到最重要的变化就是博弈关系的变化,我们看到今天的媒介非常碎片化,获取信息的方式非常碎片化,有看B站的,有看抖音的,中老年人在看电视,获取信息的方式非常碎片。渠道也非常碎片。线下的场景有无穷多的各种小的变化,专业连锁、精品,不同的定位。线上也是五花八门,各种平台都有自己的核心粉丝。

但是我们再来看另外一件事情就是供应链,今天的供应链端经过15年的迭代竞争博弈,其实供应链端是集中化的,在这三种博弈里面,大家看到今天出现好玩的现象,最优质的工厂其实是价值红利期,我们三年前投宠物这个领域的时候,我们没有去布局品牌,反过来是在布局工厂,而今天我们看到工厂的阶段性上面,它出现了非常好的红利期,中国如此庞大的优质供应链包括很多的老字号都是有老品牌新做这样的巨大需求,这是创造价值的。

零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

品牌包含的内容

在这个过程中我们认为品牌是什么?是一场认知大战,就是我们以前的品牌构建的手法是快速的形成认知效果,我快速的让消费者在你的脑部形成认知,把这个地方占领,这是我们整个定位理论核心的思考。但是我们发现由于碎片化的流量和媒介,其实这种认知效率是下降的,所以我们会看到我们有一批新品牌的崛起,实际上是非常会玩流量的朋友做出来的。

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如何打造品牌

它实际上是非常高效的把流量运营,用户渠道作为我们做新品牌底层的东西,以前一个品牌商可能是靠央视打广告构建权威性的信息,今天我们很多新品牌的崛起就是三年两年时间里面,快速的通过线上多个流量平台形成口碑消费者黏性,形成3到5亿的销售体量。

我们想跟大家分享的是大家如果从品类的维度更长线的看,其实线下还是很大的,以前是先线上做三五个亿在做电商,现在是在电商平台做三五个亿,还是回到一部分的线下市场。从我们的角度来说也是会长期希望帮大家创造一种价值,就是新品牌和多个流量的一种对接。这也是我们今天想跟大家说,明天我们希望联合线下的零售商和大家做线下的对接,这是非常有意义的长期的事情。

总体品牌是一种文化现象,它的最内核实际上是一种文化的认同跟认知,在这里面我们会看到它有理性经营的部分,也有感性经营的部分,两者肯定有一个。凡是可以形成感情连接的生意往往都是超级的大生意,比如说酒类就是产生情感连接的超级生意,我们沿着品牌的人格化和建立用户关系这个维度去思考品牌的长期价值。

我们认为品牌是流量条件之下的消费者认知和情感连接,最终是一个文化现象。品牌有两大功能,最核心的功能就是信任,其实我们今天经营的都是消费者的信任,我们传递的就是告诉你,看到我你应该放心,你应该消费它,这是我们传导的一个核心的东西。

另外一个维度是什么呢?由于我们人的这种长期迭代过程金字塔的结构,需要让自己与众不同,所以这就出现了品牌的另外一个功能,叫做展现不同,这是品牌另外一个功能,我们做新品牌核心就是定位这两大功能,第一个就是如何构建消费者信任,第二个是非常情感性的东西就是我如何与众不同。奔驰可能代表了车里面一种非常高端的形象,它和QQ就不是一类,这就是与众不同的品牌价值体验。

今天有很多新的玩法,比如说我们会看到众筹式的玩法,超级场景的打造,我们今天会看到有很多的品牌手法是什么?先做线下的超级销售,让大家形成体验,形成认知,最后我们反手把产品端往线上的方向都构建。我们看到零售的自有品牌也是大的过程,自有品牌也是品牌。

零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

“80后”“90后”消费方式明显改变

人格化品牌,宠物行业的崛起是人格化的心态,人越来越觉得人不靠谱,人的情感连接觉得寄托人是低效率的事情,所以越来越多人,包括老年人把情感连接寄托在宠物身上,包括潮玩,把我们情感连接构建在物件上面,这是我们看物件的本质。

零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

新品牌成长,在迭代的过程中其实和渠道之间是高度关联的,并不存在脱离于渠道流量的概念,很多品牌的崛起都是由当时的流量红利决定的,不完全是因为地位,流量红利非常重要,比如说小米生态链就是借助小米的阶段性流量红利崛起的一个新的品牌。所以我们其实要看的是如何在经营今天多种碎片化渠道下你的效率跟你的组织架构,新品牌要会玩多种渠道每一种规则都不一样,那你怎么办?这个里面就形成了我们今天做品牌特别难的一个问题就是如何覆盖多个渠道。
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平台是构建基于信任的价值分配的链接体系

平台是构建基于信任的价值分配和链接体系,我们今天看到它是双边撮合的机制,一边是我们要形成消费者的黏性,另外一边我们要形成另外一端服务者迭代的过程,这是我们看到的平台构架的基础逻辑。

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双向互动,构建网络效益,创造平台价值。非常有意思的新玩法智能商业里面的核心就是S2B2C,和过去很多的模型略有不同,是全链路数字化的,我在B端转换C的特征反馈出来到S端,到品牌端,形成我自身的改造和供应链提升的过程,这个和过去的加盟略有不同,是基于数字化和在线化的。

零售的本质是流量获取对接供应链效率提升

还有机制,在平台构建中要砍掉很多不合格的用户,也是它里面很重要的点。本身我们做的零售消费都是规模效应的一个结果,我们零售绝对是一个规模效应,但是如何走到那个彼岸?其实是我们今天做创业者要思考的问题,就是我们如何穿越中间这一段规模不经济的时候,我们在整个商业演化的过程中不都是规模经济,在有一个阶段就会出现高增长的收入,其实你的成本是更高程度的成长,这是黑暗的吞噬现金流的阶段,这是我们走到下一个阶段更成功的商业必由之路,这就是我们说的如何穿越这样的一个黑暗之路。

05

总结

从无界到边界思考,从估值驱动到现金流驱动,从创新到生存,回归到长期主义。我们说其实过去的10年里面我们资本在商业推动上面做了很多的下注,也有很多成功的案例。但是我们会看到从过去一两年,特别是今年我们会看下沉市场,我们从无边界跨境的思考在今天还原另外一件事情就是我们边界到底在哪里,我们如何控制好我们成长的节奏?才是我们今天要面对未来的一个核心的思辨。我们如何从估值驱动回到最本源的东西就是现金流驱动,如何形成更健康的现金流,从不断地创新到回到最基础的商业逻辑就是生存。其实从本质上我们都只是在求存不是求真。所以我们回归到更长期的长期主义,去创造更长期的价值。

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