抖音商城以内容+货架场景,撬动秋冬户外「野行」心智

2023-11-0122:51:54 评论 20,689

结束炎热夏季的燥热,迎来了户外运动新的旺季。人们渴望“野”一下的心也开始蠢蠢欲动,徒步/露营/垂钓等又成了社交平台的热议话题,#山野露营#徒步朝圣#户外穿搭等相关话题也纷沓而至。

嗅到户外热潮气息的各大品牌,也纷纷加入秋冬户外的备战阵列中。不过,当下消费者理性又感性,追求个性化、双向互动和情感共鸣,更呼唤出一种lifestyle、场景化的体验。

如何在这样内卷的营销中杀出重围,抖音商城给出了一个营销示范,结合站内多样资源,融入产品矩阵、场景式体验、生活方式,在这个十月,携手“徒步中国”打造出首个徒步主题#抖in全民运动·冲向山野,帮助一众品牌实现了一站式生意经营转化。

一、联动垂类媒体—徒步中国 野遍全球“涟漪式”精神共鸣升华内核赋能品牌

对于户外营销而言,或许回归生活的具体切面,洞察大家的心之向往,并选择恰当的视角去表达他们对生活方式的探索,呼应社会情绪,品牌才有可能带来耳目一新的感受。

抖音商城正是如此,本次联动全球深度户外旅行一站式服务平台—徒步中国,打造了一款户外徒步长线IP,用不同视角,讲述抖音陪伴人们徒步探索的故事。

基于8亿抖音用户的多样性,这五条线路既有适合徒步新手的入门线路,也有极具挑战性的自虐路线。涵盖了西班牙朝圣之旅、挪威芬兰北欧极光节,秘鲁印加古道、日本熊野古道,乞力马扎罗登山节,用户不仅可以看到经典的徒步风景,还能感受到户外运动带来的勇敢、无畏、自在的精神,拥抱旷“野”,自由探索,由此激发更多户外爱好者共鸣涟漪。

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借助此次事件,也为抖音商城营造出新鲜立体、多种层次的体验,让后续品牌植入更丝滑,进一步增强和目标客群的情感链接。据悉,这也是抖音户外携手徒步中国联合西班牙阿拉贡旅游局打造首个徒步主题,今后也必将是一个值得长期可持续运营的品牌资产。

二、野趣内容与货架场景双联动打造更具松弛感/吸引力的线上线下一体营销

从营销上的创意,再到生意上的增长,如何构建有效的全链路营销策略?

在这次campaign中,#抖in全民运动·冲向山野的链路是非常清晰且完整的,在以内容场调动用户兴趣的同时,并通过线上线下货架场承接兴趣流量,构建立体式全链路营销路径。

线下联动徒步中国,以氛围感将硬核产品体验可视化呈现,提升产品搜索量;线上全方位打造体验式场景,邀约明星达人走进户外直播间连线消费者,这样线上线下相辅相成,从营销的端口流向销售的入口,帮助品牌实现品效合一。

也让户外垂类产品形成有效落地,包括UTO\探迹者\Naturehike挪客\探路者\HEAD\Salomon\Ppge等,在#抖in全民运动·冲向山野主题之下,全方位实现「特色品类击穿」。

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01线下体验多维探索,种需求养心智

潮流,是一种更前沿的生活方式的打造。线下,抖音商城线下联动徒步中国,集合朝圣之旅的行进过程展开极具氛围感的物料宣发。

人在途中,心随景动,物随人动,在集合时间、空间、情绪等山野行进场景中,用户可以更自然地获取产品在什么情境下如何使用,能达到什么样的效果,也更容易“一眼入坑”。

从而构建起一个以兴趣为中心、需求为强纽带的品牌阵地和消费场景,这也就激发起用户主动搜索、积极找货的消费动能。

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02户外直播间,塑造松弛舒适兴趣货架场

在抖音,户外所需的服装及装备品类消费属于场景驱动型消费。抖音上的视频展示的场景化内容,能够快速激发起消费欲望,定向圈层营销传递价值。

正如本次,#抖in全民运动·冲向山野围绕“人、货、场”构建出真实趣味的营销场景,着力打造出的露营、徒步、垂钓等主题实景,在场景、流程、互动等各个环节融入真实户外场景元素,不仅迎合用户那颗想要野一下的心,更打通产品通往用户心智的路径。

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03“户外”圈层用户精准击破,明星达人影响力加码

在此次冲向山野营销活动中,除了基于真实的户外兴趣场景打造,活动还运用了明星达人资源,借助田亮叶一茜的影响力,进行定向吸引,精准卷动目标群体。

田亮叶一茜在展示产品时,以更贴合用户的使用场景,针对用户的各项痛点进行针对性的优化和更新,例如在展示户外冲锋衣时,会将品牌与场景融合,把秋冬主打的王牌产品“户外轻暖”渗透到野营场景中。

差异化、可视化、场景化的直播间,打通了内容场和消费场的界限,不仅让用户获得了更深度的沟通和触达,更在制造吸睛效应的同时,使得观众获得了沉浸式的“买买买”体验助力品牌实现有效转化。

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04高热垂类达人进场,共创高质野趣内容

兴趣圈层时代,「垂类达人」也是品牌不容忽视的内容营销打法。

活动中,高热垂类达人进入直播间参与互动,持续放大热度,户外运动、旅行类达人们直播联动,持续输出与品牌结合度极高的优质内容,引领品牌口碑发酵,并吸引众多粉丝,搜索量和话题热度也随之上升。

05黄金电商资源持续加码,激活消费势能

此外,经多样化电商资源加持,通过抖音商城的兴趣推荐逻辑,推荐给潜在的消费者,让对户外运动感兴趣的用户更集中地进入山野主题直播间,扑面而来的松弛闲适氛围,让用户以更愉悦的心情发现更心动的运动好品,形成从「看到」到「种草」再到「拔草」的营销闭环。

从高热的话题吸引,到货架场景认知触达,再到直播间当天种需求、养心智和拔消费,实现对特色产品预热期、爆发期、续销期的全链路扶持。

整个#抖in全民运动·冲向山野活动中,各个品牌都紧贴着自身特色,融合抖音电商生态基因进行产品体系建设和营销节奏把控。最终,品牌触达力,产品搜索量、5A人群等均实现了几何级突破。

截至目前,挪客:投前人群规模580,034,投后达4,277,978,增量高达637.54%;拉新能力上,投后5A人群中拉新比例86.44%;营销曝光人群中,总搜索 67,283 次,与投前7天相比,日均搜索人数 15.51%。

探迹者:投前人群规模994,172,投后人群规模4,420,719,增量高达+344.66%;拉新能力上,投后5A人群中拉新比例77.53%;营销曝光人群中,总搜索 25,632 次,与投前7天相比,日均搜索人数提升167.11%。

探路者:投前人群规模2,541,305,投后人9,923,163;增量高达290.48%;拉新能力上,投后5A人群中拉新比例74.39%;营销曝光人群中,总搜索 296,201次,与投前7天相比,日均搜索人数提60.22%。

以及HEAD、柒牌等投后5A人群中较行业TOP5%品牌均值拉新能力有领先优势,也有效带动了观众的主动搜索行为。

结语

本次#抖in全民运动·冲向山野主题营销,深度打通了品牌从流量到销量转化乃长效平稳增长的全链路营销通路,全方位触达年轻消费者。

不仅在用户心智中锚定了买户外爆品就来#抖in全民运动·冲向山野的心智,更在无形中也进一步扩大IP影响力,提升IP势能。

在这个过程中,还深度洞察和挖掘消费者精神需求,帮助品牌在抖音生态内实现品效销协同增长,无论是“户外穿搭”还是“山野装备”亦或是专业性户外建议,都能够得到及时响应,从而塑造出更深入,更有价值感的品牌形象。

这样全链路营销打法,让消费者从认识到喜欢、购买一步到位,实现高效的用户转化和沉淀,也让#抖in全民运动·冲向山野IP撬动起更大规模的行业增长。

接下来,抖音商城双11好物节,还将有哪些爆款商品、热门品牌在抖音商城实现丰收,让我们一起关注!

编辑:王东

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